Yem Etkisi – The Decoy Effect Nedir?

Yem Etkisi - The Decoy Effect Nedir?

11.11 Yalnızlar Günü,  Black Friday,  Yılbaşı, Sevgililer Günü, Yaş günü, Özel günler derken herkes bir alışveriş çılgınlığı ile alışveriş sitelerinde ihtiyacı olan-olamayan şeylerin peşine düşmüş, koşturuyor. Peki bu aldıklarımıza ne kadar ihtiyacımız var? İşte bu sorunun cevabı bugün konumuz. Fiyat bir ürünü alıp satarken dikkat ettiğimiz yegane şeylerin başında gelir. Dürüst olmak gerekirse(öncelikle kendinize) ihtiyaç olup olmadığından daha çok. Haliyle bu fiyat konusu pazarlamanın da en önemli konusunu kapsamaktadır. Pazarlamacıların seçiminizi bir seçenekten daha pahalı veya daha karlı bir seçeneğe kaydırmak için kullandığı bir yöntemden bahsedeceğim bugün; Yem Etkisi – The Decoy Effect.

 Yem Etkisi – The Decoy Effect Nedir?

İnsanların iki seçenek arasında seçim yapmadan önce asimetrik olarak baskın olan üçüncü bir seçenek sunulduğunda iki seçenek arasında tercihte değişiklik yapma eğilimini kullanarak kişinin karar alma mekanizmalarını manipüle ederek tercihini değiştirmeye yem etkisi – the decoy effect denir. Birçok kuruluş, ürünlerini bir yıl içinde piyasaya sürerken bu insan psikolojisini kullanarak atışlar yapar. Haliyle neredeyse gördüğünüz bütün büyük-küçük şirketlerde bu yöntem kullanılıyor.

Doygunluk etkisinden kaynaklı olarak insan davranışları genellikle fiyatlandırma kararlarında ve ayrıca piyasaya sunulacak ürünün hacimlerine, büyüklüklerine veya miktarlarına karar vermede kullanılır. Şirketler de tüketicilerinin şirketin gerçekten satmak istediği ürüne olan yakınlığını artırmak için bir yem etkisi the decoy effect projesi geliştirir. Böylece kullanıcının satın almak istediği ürüne yakınlık duyulması sağlanır. Ayrıca bu yöntemle şirketler genellikle en ucuz ürünü satın alma eğiliminde olan müşterileri daha pahalı bir ürüne doğru itmekte de başarılı olabilirler.

Nasıl Yapılıyor? Neye Maruz Kalıyoruz?

Şu ana kadar anlattıklarım biraz teorik ve karışık gelmiş olabilir. Hadi gelin somut örnekler ile bu konuya bir bakalım.

Yurt dışında bu etkinin örneklerinin başında gelen The Economist örneği ile başlamak istiyorum. The Economist dergisi yıllık dergi aboneliği satan bir ekonomi dergisi. Yem etkisi – The decoy effect ile nasıl gelirlerini artırmış bir bakalım.

The Economist Örneği

The Economist dergisini temin etmek isteyen bir kişi isterse web aboneliği(59$) yapabilir veya gidip abone olup evine basılı dergi(125 $) olarak bunu kargolatarak alabiliyor idi. Bu durumda yıllık Web aboneliğinin de genel olarak ekonomik olmasından ve evde yer kaplamaması nedeniyle daha çok tercih edildiği de bilinen bir gerçekti şirket tarafından. Şahsen ben de fiyatlara böyle bakınca direkt Web aboneliğini alır geçerdim. Ama The Economist bir yöntem daha icat etti. Hem Web erişimi hem de baskı aboneliği. Ve fiyatlandırmayı şöyle yaptı.

1-Web Aboneliği : 59 $

2- Baskı Aboneliği : 125 $

3-Web ve Baskı Aboneliği : 125 $

Yeni icat olmuş yöntem ile teklifleri baştan değerlendiren her müşteri için web aboneliği yine 59$ fiyatı ile makul görünüyordu. Baskı aboneliği ise 125 $ ile biraz pahalı idi. Ama Denklemi bozan 3. Yöntem tüm yaklaşımları değiştiriyordu. Hem yazılı hem de web üzerinden bir edinim. Ve fiyatı da baskı aboneliği ile aynı. Çok cazip değil mi?

Bu durum karşısında İsrail asıllı Amerikalı psikoloji profesörü ve davranışsal ekonomi profesörü ve “Akıldışı Ama Öngörülülebilir” yazarı Dan Ariely, bu olguyu MIT öğrencileriyle abonelik seçmelerini istedi. Sonuçlar şunlardı:

  1. Web Aboneliği – 59 $ (16 öğrenci)
  2. Baskı Aboneliği – 125 $ (0 Öğrenci)
  3. Web ve Baskı Aboneliği – 125 $ (84 öğrenci)

Toplam gelir: 11,444 ABD doları

Öğrencilerin çoğunluğu daha cazip olduğu için üçüncü seçeneği seçti ve hiçbiri bu süreçte ikinci seçeneği seçmedi. Bunu gören Ariely ikinci bir test yaptı ve yem ürünü çıkardı. Sonuçlar şunlardı:

  1. Web Aboneliği – 59 $ (68 öğrenci)
  2. Web ve Baskı Aboneliği – 125 $ (32 öğrenci)

Toplam gelir: 8,012 ABD doları

Bu kez öğrencilerin çoğu ilk aboneliği tercih etti. Kanıtsız ürün ekleyerek The Economist satışları% 30 artırdı.

Sizce de başarılı değil mi? Bakalım başka ne örnekler verebiliriz.

Apple Örneği

İster inanın ister inanmayın, dünyanın en ünlü markası olan Apple, müşterilerine premium ürünlerini satın almalarını sağlamak için bu yem etkisini kullanıyor. Genel olarak Apple ürünlerini dikkatlice incelerseniz diğer ürünlere nazaran her zaman bir miktar daha pahalı olduğunu görebilişiniz. Ama sadece bu değil diğer konu kendi ürünleri arasında ürünlerden biri her zaman çok daha pahalıdır

Aşağıda, iPohne 11 PRO satın almak isteyen müşteriler için Apple’ın sunduğu teklifler şunlardır:

Apple Yem Etkisi The Decoy Effect
Apple Yem Etkisi – The Decoy Effect

Şimdi burada kesinlikle bir İphone 11 Pro satın almak için arama yaptığımızı düşünelim. Yapacağımız ilk şey nedir. Tabi ki fiyatlara bakmak. Aynı model telefon için birbirinden farklı bir özelliği olmayan(varsa ben bilmiyorum lütfen belirtin) tek kıyaslama yöntemi depolama kapasitesi olduğunu görüyoruz(varsa ben bilmiyorum lütfen belirtin). Depolama kapasitesi 64 GB olanın fiyatı 10.999 TL. Eğer kapasiteyi dört katına çıkarmak istediğinizde 12.299 TL. Bu da yetmez dediğinizde kapasiteyi bir iki katına daha artırmak isterseniz bu durumda da 13.999 TL ödeme yapmanız gerekiyor. Bu seçenekler arasında 128 GB seçeneğinin olmadığını da ayrıca belirtmek isterim. Bu da fiyat doygunluğu yaratma adına yapılan bir şaşırtmaca.

Bu durumda 64 GB2’lık versiyonu almak hiç akıllıca görünmüyor. Ama siz siteye girdiğinizde ilk amacınız sadece bir telefon almak idi. Sizin için ikna edici gözükebilecek olan 128 GB versiyonu da ne tesadüftür ki satılmıyor. Bunun yerine 256 GB versiyonu var. Ancak 64’e göre 1300 TL daha ödemeniz gerekiyor. 512 GB versiyonu için de 64 GB’lık duruma göre 3000 TL daha ödemeniz gerekiyor. İşte burada tercihleriniz yönlendirilmiş oldu. Ama hala yeterli değil. İlk duruma göre neredeyse 10 katı kadar depolama alanına sahip telefon için sadece 3000 TL ekstra harcamak 5 kata göre 1300 TL harcamaktan daha mantıklı gelebilir. İşte tam olarak bu Yem Etkisi – The Decoy Effect.

Fast Food Restoranlarında Yem Etkisi – The Decoy Effect

McDonalds veya Burger King gibi bir fast food restoranına gittiğinizde bu yöntemi kullanıldığını da çok rahat görebilirsiniz. En pahalı olanı satmak için değil ama bu kez. Bu sefer yem ile yan ürün ürünlerin satışını hızlandırmak için. Örneğin, bir fast food restoranında sipariş vereceksiniz ve kampanyalara göz atıyorsunuz. Kafanızda menüyü belirlediniz. İki adet hamburger menüsü alacaksınız. Siparişinizi söylediniz ve o anda bir soru.

Menüye ilave 2 TL farkla patatesleri ve içeceği büyütelim mi?

“Hayır zaten büyük istesem ilk siparişi öyle verirdim”.

Peki 2 TL farkla 10 soğan halkası ister misiniz.?

İşte o anda odak noktanız değişiyor. Açlık seviyeniz ya da soğan halkalarını gerçekten isteyip istemediğinize değil, 2 TL farkla normalde daha pahalı olan bir ürünü satın alabiliyor oluşunuza odaklanıyorsunuz. Boom. İşte bu kadar. Soğan halkalarınızı afiyetle yiyebilirsiniz.

Starbucks gibi kahve zincirlerinde de benzer bir yaklaşım görüyoruz. Farklı kahve boyları arasındaki fiyat farkları öyle düzenleniyor ki, “1 TL daha vereyim bir büyük boyunu alayım,” diye düşünüyorsunuz ister istemez. Aynı durum uçak biletlerinde sınıf ve valiz senaryolarında da bir hayli geçerlidir.

Son Örnek Kahve ve Promosyon üzerine

Bu son çalışmayı da Dilaysu Çınar tarafından ülkemizde yapılmış ve yayınlanmış. Senaryo şöyle;

1. Durum: X firması A marka kahve içeceğinin küçük boyunu (200 ml) 3 TL’ye, büyük boyunu (500 ml) 7 TL’ye satsaydı hangi boy kahveyi satın alırdınız?

Küçük boy kahveyi satın alırdım ( )

Büyük boy kahveyi satın alırdım ( )

2. Durum: Aynı firma, A marka kahvenin orta boyunu (300 ml) 6,5 TL’ye satsaydı, bu sefer hangi boy kahveyi satın alırdınız?

Küçük boy kahveyi satın alırdım ( )

Orta boy kahveyi satın alırdım ( )

Büyük boy kahveyi satın alırdım ( )

3. Durum: Aynı firma, “A marka orta boy (300 ml) kahve alana yanına kahve fincanı hediye” promosyonu yapsaydı ve söz konusu promosyonlu ürünü 7 TL’ye satsaydı, bu sefer hangi boy kahveyi satın alırdınız?

Küçük boy kahveyi satın alırdım ( )

Orta boy kahveyi satın alırdım ( )

Büyük boy kahveyi satın alırdım ( )

Sonuçlar

Siz ne cevap verirdiniz? Cevaplarınızı not edin ve bir bakalım sonuçlar nasıl çıkmış.

1. Durum sonucu

Küçük boy kahveyi satın alırdım %64,9

Büyük boy kahveyi satın alırdım %35,1

2. Durum Sonucu

Küçük boy kahveyi satın alırdım %20,1

Orta boy kahveyi satın alırdım %11,5

Büyük boy kahveyi satın alırdım %68,4

3. Durum Sonucu

Küçük boy kahveyi satın alırdım %15,2

Orta boy kahveyi satın alırdım %75,9

Büyük boy kahveyi satın alırdım %8,8

Çalışmada sonuçlar yaş, gelir düzeyi, medeni durum, eğitim düzeyi, cinsiyet gibi konulara göre de çok detaylı bir şekilde incelenmiş ve irdelenmiş. Ama benim bahsetmek istediğim konuyu örneklendirmek için sanırım yukarıdaki örnekler yeterli olacaktır.

Yem Etkisinden Kaçınmak İçin Ne Yapabiliriz?

Öncelikle bu yem etkisinin hayatın her alanında olduğunu unutmayın. Sosyal ilişkileriniz dahil. Bu nedenle de size üç seçenek şeklinde sunulan tüm şüpheci bakmayı alışkanlık haline getirmenizi tavsiye ederim.

Üç seçenekle karşılaştığınız her an Yem Etkisi The Decoy Effect ‘in nasıl işlediğini hatırlamaya çalışın ve sadece gerçekten ihtiyaç duyduğunuz şeylere odaklanmaya çalışın. Böylece sizi kandırmaya yönelik ortaya atılmış olan yem seçeneğini kolaylıkla tespit edebilir ve mağazanın veya kişilerin size hangi neyi satmaya çalıştığını görebilirsiniz. 

Dikkat!

Şunu üzülerek söylemeliyim ki eğer yeni bir ürün amayı planlıyorken uzun uzun araştırmayı seviyorsanız yem etkisi the decoy effect’ine yakalanma olasılığınız daha yüksek. Aslında tersini olmasını beklerdiniz değil mi. Değil. Nedenine gelirsek karar verirken gerçekten ihtiyacınız olan ürün özelliklerinden çok ne kadar az paraya ne kadar çok özellik satın alabilirim üzerine gidiliyor. Bu yanlış bir şey değil ama sizi tuzaklara karşı açık hale getiriyor ne yazık ki. Bu nedenle karar verirken gerçekten ihtiyaç duyduğunuz ürün özelliklerini aklınızdan çıkarmayın. Özellikle elektronik aletler ile ilgili bu dediğimi gerçekleştirebilirsiniz. Aksi taktirde aldığınız ürünler ile ilk başta yola çıktığınız ürün arasında hem özellik hem de fiyat olarak inanılmaz farklar olabilir. İhtiyaçlarınızdan uzaklaşıp daha fazla özelliklere sahip olma yarışına girdiğinizi fark ettiğiniz anda kendinizi durdurun ve sağlıklı bir alışveriş yapın. Hem madden hem de manen.

Okuduğunuz için teşekkür ederim. Saygılarımla.

Sabit Gelirli.

6 Replies to “Yem Etkisi – The Decoy Effect Nedir?”

  1. Örnekler çok açıklayıcı. Otomobil alirken de benzer etki ortaya çıkıyor.

    1. Merhabalar Cihan Bey.
      Aynen öyle. Ben diyorum ki sadece alışveriş de değil sosyal ilişkiler dahil her yerde var. Ve fark etmeden aynı şeylere kanmaya devam ediyoruz.

  2. Cryptocointer says: Cevapla

    Hayatın her alanında karşımıza çıkıyor. İhtiyacımız olmayan bir sürü özelliğe para veriyoruz. Çok güzel bir yazı olmuş. Teşekkürler.

    1. Çok doğru söylemişsiniz. Asıl ben okuduğunuz için teşekkür ederim. Saygılar.

  3. efecan vatansever says: Cevapla

    Eline sağlık Utku abi çok güzel bir yazı olmuş. Bu süreci imajı olan firmalar çok iyi kullanıyor örneklerde olduğu gibi. Marketlerde ise gramaj ve litre bakımından çeşitlere ayrılmış her türlü üründe görmek mümkün bunu. Basit bir hesaplamayla bu yemi yemekten kurtulabiliriz.
    Telefon örneğine gelirse 64gb ı tercih ederdim. Nedeni bu kapasitenin bana yetecek olmasıdır, almışken en iyisi olsun düşüncesi bana çok uygun gelmiyor ne de olsa 3-4 yıl bile zor dayanıyor telefonlar gerçi dayansa bile yeni güncelleme vermeyerek yeni model almaya mecbur bırakıyorlar 🙂

    1. Çok teşekkür ederim Efecan. Muhtemelen 128 GB olsa idi onu tercih ederdim ben. ama ne bu kadar para verdim ne de bu markanın ürünlerini seçtim. Biliyorsunuz telefon alma maceramı anlatmıştım.. Bu sadece basit bir örnek idi. Bu örnekler hayatım her alanında var. Küçük esnaftan büyük çok uluslu şirketlere. Ben sadece biraz dikkat edersek cebimizden fazla para çıkmasına engel olabiliriz demek için bu yazının böyle bir günde paylaşılması gerektiğini düşündüm. Okuduğun ve attığın mesaj için çok teşekkür ederim. Saygılar.

Blogu Takip Etmeyi Unutmayın!